NCA Strategie: New Customer Acquisition v Performance Max: Jak zacílit na nové zákazníky bez zbytečných ztrát?

New Customer Acquisition v Performance Max: Jak zacílit na nové zákazníky bez zbytečných ztrát
Získávat nové zákazníky efektivně a udržitelně je pro většinu firem klíčovým marketingovým cílem. S rostoucí konkurencí a tlakem na návratnost investic je ale potřeba hledat způsoby, jak neplýtvat rozpočtem a zároveň oslovit publikum, které firmu ještě nezná. Google Ads na to reaguje strategiemi postavenými na umělé inteligenci – konkrétně pomocí New Customer Acquisition (NCA) v kampaních Performance Max.

Tato strategie umožňuje inzerentům přímo v kampaních rozlišovat mezi novými a stávajícími zákazníky a podle toho upravit cílení i způsob nabízení.

Co je to New Customer Acquisition?

New Customer Acquisition je funkce, která umožňuje inzerentovi nastavit, jakým způsobem chce s kampaní Performance Max přistupovat k novým zákazníkům. Lze ji chápat jako „vrstvu“ nad běžnou optimalizací kampaní, která využívá pokročilé signály a strojové učení k tomu, aby upřednostňovala nové uživatele.

Funkci lze nastavit dvěma způsoby:

„Only bid for new customers“ – systém bude cílit výhradně na nové zákazníky.
„Bid higher for new customers“ (tzv. New Customer Value Mode) – systém bude zobrazovat reklamu i stávajícím zákazníkům, ale bude ochotný nabídnout více za nového zákazníka, protože ten má vyšší přínos pro firmu.

Druhá varianta bývá v praxi vhodnější, protože umožňuje systému pracovat s větším objemem dat a nezamyká doručování kampaní jen na velmi úzkou skupinu.

Jak systém pozná nového zákazníka?

Identifikace nového zákazníka probíhá na základě kombinace několika signálů:

Customer Match listy – seznamy e-mailových adres nebo telefonních čísel zákazníků, které inzerent do účtu nahraje.
Chování uživatelů v účtu Google – Google podle historie účtu pozná, zda uživatel v minulosti s danou značkou konvertoval.
Remarketingová publika a návštěvnost webu – návštěvník, který už byl na webu a splnil určitá kritéria, je považován za stávajícího zákazníka.
Offline konverze z CRM – pokud inzerent nahrává offline data z vlastního CRM systému, lze díky nim přesněji odlišit nové od stávajících zákazníků.

Klíčové je tedy mít dobře nastavené měření a kvalitní datové vstupy.

Proč má NCA smysl?

Díky NCA může inzerent přenést do systému svůj byznysový záměr – akvizici nových zákazníků – a nechat strojové učení optimalizovat ne jen na počet konverzí, ale i na jejich kvalitu. Pokud nový zákazník přináší dlouhodobě vyšší hodnotu než opakovaný nákup stávajícího zákazníka, je žádoucí za něj i více zaplatit. A právě to NCA umožňuje.

Z dat od Googlu vyplývá, že firmy využívající NCA:

zvyšují podíl nových zákazníků v kampaních v průměru o 13 %
snižují náklady na akvizici až o 19 %

V konkrétní případové studii společnosti Naborforce vedla kombinace Search + Performance Max s aktivním NCA k:

5,3 násobnému meziročnímu nárůstu nových zákazníků
66% poklesu ceny za akvizici
10 násobnému zvýšení investic do Google Ads během pouhých dvou čtvrtletí

Jak NCA v Performance Max nastavit?

V rozhraní kampaně Performance Max přejdi do sekce „Customer Acquisition“.
Nahraj seznam stávajících zákazníků (Customer Match).
Zvol preferovaný režim: „Only bid for new customers“ nebo „Bid higher for new customers“.
Volitelně: nastav dodatečnou hodnotu pro nové zákazníky – např. +20 %, pokud víš, že průměrně přinášejí vyšší marži nebo delší vztah.

Google Ads bude s těmito informacemi automaticky optimalizovat doručování a bidding tak, aby maximalizoval akvizici nových uživatelů v rámci daného cíle kampaně.

Kdy NCA využít?

Strategie dává smysl především ve chvíli, kdy:

firma má rozumně velkou databázi existujících zákazníků (pro vytvoření Customer Match seznamu)
cílí na dlouhodobý růst a potřebuje škálovat akvizici
sleduje rozdíly v hodnotě zákazníků podle jejich původu (nový vs. stávající)
již má dostatečně nastavené měření konverzí a využívá např. Enhanced conversions nebo import offline konverzí

NCA také výborně funguje v kombinaci s Broad Match ve Vyhledávání, kdy je možné oslovovat nové publikum na základě dotazů, které by jinak v kampaních vůbec nezachytily.

NCA v Performance Max je pokročilá, ale zároveň velmi praktická strategie, která umožňuje inzerentům zaměřit kampaně na to, co firmu skutečně posouvá – tedy nové zákazníky. Díky využití vlastních dat a umělé inteligence se snižuje závislost na manuálním řízení kampaní a otevírá se prostor pro škálování.

Nejde jen o další „nastavení“ v účtu, ale o strategické rozhodnutí, jak s kampaněmi naložit a co vlastně chceme, aby nám přinášely.

V době, kdy zákaznické cesty nejsou lineární a konkurence je větší než kdy dřív, představuje NCA způsob, jak investovat do marketingu chytřeji a s dlouhodobým přínosem.